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« Se couper du sexisme, c’est perdre 50% d’affinité avec les cibles hommes ! »

Posté le 8 mars 2017

La journée internationale pour le droit des femmes – aka « journée d’la femme » – complique chaque année la vie des agences : comment montrer son engagement pour la parité et contre le sexisme alors que 99% des clichés misogynes sont manufacturés par ces mêmes agences ? Un « brief à enjeux » comme disent les experts.

« Cette semaine on fait gaffe, aujourd’hui on se calme »

C’est par ses mots que commencent le plan’s board d’une grande agence dédiée 100% FMCG. Autour de la table, des teams créas qui font grise mine, tandis que le directeur de la création (un homme, comme dans 98% des cas) explique sa démarche : « Ne croyez pas qu’on doit mettre une femme nue dans un clip pour vendre du chauffage ! Idem : il n’y a pas que des rôles de maman dans les spots. Faites confiance à vos idées, sortez des clichés ! »

« On n’est pas sexistes par choix ! »

Acquiescements gênés autour de la table, on sent que même la stagiaire du service ne va pas pouvoir aller chercher le café. En off, les créas le reconnaissent : « Se couper du sexisme, c’est perdre 50% d’affinité avec les cibles hommes, c’est dramatique quand on veut vendre une bagnole par exemple. » Pire : « Les images aspirationnelles de femmes qui travaillent, façon vieille pub l’Oréal où Christie Turlington distribue des photocopies à l’envers dans un meeting bidon, ça déclenche pas tant que ça l’acte d’achat. »

« Contrairement à ce que vous croyez, personne n’aime réduire les femmes à l’état d’objet sexuel ou d’esclave domestique. Mais putain ! On est payés pour vendre, alors on fait ce qui marche ! Faut arrêter de faire des faux procès au milieu de la pub alors qu’on ne fait que refléter – avec ironie en plus – les tendances du pays ! » Du coup, côté créativité, « c’est un peu la disette« , reconnaît un DA qui vient de se faire bâcher sa campagne mettant en scène, avec ironie et distance, un couple un peu inversé, parce que « pas assez féministe« . « Faut dire qu’on n’a pas l’habitude« , concède-t-il.

Faire oublier 364 jours de sexisme !

« Pour notre campagne qui sort aujourd’hui, on a préempté la saisine de l’autorité de régulation de la publicité. D’habitude l’ARPP, ça fait rigoler tout le monde, y’a que les petits annonceurs qui craignent quelque chose. Mais ces jours-là ils sont super vénère. Faut dire qu’ils doivent faire oublier 364 jours de sexisme !« , explique un CR masculin qui préfère rester anonyme. « Du coup les trucs gravaleux à la Gifi, on oublie. »  Contactée par Tragédies, l’ARPP confirme de son côté un « surcroît de vigilance« .

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