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Chez Havas, on fête le succès de la campagne de Manuel Valls

Posté le 25 janvier 2017

Ca n’avait pas commencé facilement, pour l’équipe des cadors de la communication politique, Manuel Valls avait mis la pression, nous confie un des piliers de l’équipe de Stéphane Fouks : « les mecs, je suis passé en dessous des 25% de confiance, pas loin de ce gros nuls d’Ayrault, malgré ma posture martiale post-attentats, et la stratégie que vous m’avez conseillée du coup de menton. Va falloir vous bouger pour que je la gagne, cette élection !« . Le défi était lancé aux à ceux que l’on surnomme les Formules 1 de la com.

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La stratégie ? Oser, innover, disrupter. Tenter le tout pour le tout. Et ça a payé !

« Nous avons mis en place une stratégie dite « du quadruple retournement« , nous confie ce membre de l’équipe, diplômé de Sciences Po, et qui a passé six mois au cabinet de Juliette Méadel (la stratégie dite de « victimisation de la ministre des victimes », c’est lui). Manuel Valls avait trois marqueurs qui étaient autant de problèmes dans cette primaire : son passé de minoritaire, aile droite du PS (les ailes irréconciliables du parti), son positionnement sécuritaire/autoritaire et sa politique de droite comme premier ministre, et sa solidarité nécessaire avec le bilan du président de la République.

« Notre idée était simple : tout mélanger dans un grand n’importe quoi« , confie ce pur-sang de la com politique, passé par les meilleures écoles. « Par exemple, alors qu’un des reproches principaux portait sur le 49.3, au lieu de l’évacuer, nous avons fait en sorte d’en faire le coeur du débat pendant plusieurs semaines, avec une position en total désaccord avec ce que le premier ministre a tenu pendant des mois« . Chez Havas, on appelle souvent cela la stratégie « du bouledogue » : on tourne autour d’un sujet en grognant comme un fou, en essayant d’épuiser son entourage à force d’énergie et de contradictions.

Baseline de compète

Cela s’est très bien traduit dans le choix du slogan. D’abord, l’équipe fait le choix de changer en cours de route : « cela permet d’imprimer différents messages dans l’inconscient collectif » explique ce concepteur rédacteur expert junior. La première séquence a servi à installer, avec le slogan « faire gagner tout ce qui nous rassemble » le candidat comme un winner rassembleur. La séquence suivante sert à nourrir le fond du candidat, autour d’un positionnement radical, différent, innovant : « une République forte, une France Juste » est une signature particulièrement osée, mobilisatrice, émotionnelle, qui entre en profonde résonance avec les motivations des Français.

Tout sauf Fillon

L’autre parti-pris, dans cette primaire de gauche, ce fut de tout de suite tirer les enseignements de la primaire de droite : Fillon avait gagné avec quelques recette claires, il s’est agi de surtout ne pas les appliquer. L’équipe de Stéphane Fouks a donc tout de suite joué une stratégie de discours à l’ensemble des français, et surtout pas aux électeurs engagés à gauche. Fillon avait choisi de développer un programme exhaustif, clair ? Valls ne présenterait pas une seule mesure précise, chiffrée ou datée. Juppé se présentait comme un homme responsable, seul à même de gouverner ? Valls ferait pareil.

Médiatraining

Manuel Valls a par ailleurs suivi plusieurs media trainings spécifiques pour ses prises de parole lors des débats télévisés, clés de la mobilisation pour la primaire. Triple tactique mise en oeuvre par l’équipe Havas. D’abord, ne jamais, absolument jamais sourire : un leader ne sourit jamais (il n’y a qu’à voir Trump, ou Obama, ce sont des gens qui ne sourient pas), et toujours montrer qu’on est soucieux, et en colère. Ensuite, travailler la diction pour que chaque phrase, hachée, apparaisse comme insincère ou trop réfléchie, pas spontanée : « c’est important, silence, de dire, silence, ce que, silence, l’on ne pense pas vraiment« . Enfin, toujours travailler plusieurs niveaux de négation : un leader du 21ème siècle ne dit jamais rien d’affirmatif. Il faut travailler fortement des formulation en triple voir quadruple négation, et, si possible, toujours sur un mode interrogatif : « est-ce que vous ne croyez pas, monsieur Hamon, que votre revenu universel auquel je ne crois pas ne serait pas une mauvaise chose si les français ne choisissaient pas le candidat qui ne le porte pas ?« . Ces petites phrases sont parfaites pour les réseaux sociaux !

En mode guérilla

Enfin, le clou de la stratégie de com mise en place par l’équipe d’Havas a été celle de la guerilla media. A l’heure des télés en direct et des petites images fortes diffusées sur twitter, il faut occuper l’espace avec des symboles. Un des consultants avait proposé de faire fuiter des photos de Manuel Valls sortant de la Maserati d’un des associés de l’agence, pour montrer son bon goût et sa proximité avec le pouvoir. Mais cela a été exclu : « on a déjà vendu ça à DSK, le client ne va pas apprécier » aurait tranché Stéphane Fouks. Il a donc été décidé de tout miser sur une stratégie du contact. L’objectif ? Montrer un Manuel qui y va, qui descend dans l’arène, qui entre en contact avec de vrais français.

Stratégie gagnante. Les deux scènes de l’enfarinage et de la claque resteront de grands moments de communication politique. « Ca ne coûte vraiment pas cher que de choper comme ça 48h d’agenda médiatique » confie un des associés de Stéphane Fouks, qui songe déjà à proposer ce même genre de stratégies aux dirigeants du CAC 40 qu’il accompagne. Le coût personnel est très limité (l’agence a pris de la farine bio sans gluten pour limiter les risques d’allergie, et opté pour un figurant très « sensible » pour donner la claque, nous a-t-on confié). Bilan : des centaines de GRP gratuits montrant un premier ministre en contact du terrain. « L’analyse sémiologique de la couverture médiatique, ainsi que les post-tests de l’opération, montrent clairement des gains significatifs sur des items essentiels du candidats, comme « va au contact », « ne reste pas dans son bureau », etc. » nous confie le senior manager en charge de l’opération.

Bilan positif.

Chez Stéphane Fouks, on dresse un bilan élogieux de la campagne : « c’est la 1ère fois qu’un premier ministre se retrouve au second tour d’une primaire à l’issue de son mandat, de toute l’histoire de la Vème République« . On fêtait les bons résultats lundi à grands fracas, l’équipe étant fière de son poulain, qui s’en sort mieux que DSK auparavant. Le challenge pour le deuxième tour est accepté. Manuel Valls travaillerait avec une costumière pour revenir à ses costumes d’origine, car, d’après ce directeur de projets en alternance à Sciences Po, « il faut retravailler le pôle sincérité de sa personnalité, qui a eu tendance à s’effacer, on l’envoie remettre des chemises-cravates ton sur ton comme les serveurs Costes des années 90, ça a beaucoup plu au focus group« .

Stratégie de la dernière chance ou audace de plus de la part des meilleurs de Paris ? Résultat dimanche !

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